I 7 criteri per valutare l’efficienza di una comunicazione integrata

i 7 criteri per valutare l’efficienza di una comunicazione integrata

Sempre più aziende si affidano ai social per comunicare ai propri clienti l’immagine del brand.

Tuttavia le comunicazioni non sempre sono effettive ed efficienti e piccoli errori possono comportare fraintendimenti e disguidi che a loro volta potrebbero danneggiare l’immagine e influenzare le decisioni di acquisto dei potenziali clienti.

È importante prendere in considerazione i 7 criteri (“le 7C”) del communications optimization model, utili per valutare quanto un programma di comunicazione di marketing sia ben integrato sia per le vendite di breve e lungo periodo.

Scopriamo quali sono!

Copertura

La copertura è la proporzione del target raggiunta dalle comunicazioni intraprese, e il livello di sovrapposizione tra queste.

Costo

Le aziende devono valutare le comunicazioni di marketing rispetto a tutti i criteri del communications optimization model tenendo in considerazione il costo. Questo per giungere il più effettivo ed efficiente programma di comunicazione. Per migliorare l’efficienza in termini di costo i social media manager possono condurre dei test (A/B test, esperimenti sul campo, ecc.) usando misure di tracking che aiutano a prevedere il ROI (return-on-investment).

Il criterio della copertura e del costo quindi, riflettono l’efficienza del piano di comunicazione rispetto al costo effettivo per raggiungere il giusto target.

Contributo

Il contributo riflette l’effetto principale e l’abilità di una comunicazione di marketing nel creare la risposta desiderata e gli effetti ideali nei consumatori in assenza di esposizione verso ogni altro tipo di piano di comunicazione.

Comunanza

La “commonality” è la misura in cui le associazioni che i consumatori fanno sono rinforzate attraverso tutte le opzioni di comunicazione. In altri termini, è la misura in cui le varie opzioni di comunicazione condividono lo stesso significato. Ricerche riguardo il modo in cui i consumatori processano le informazioni hanno scoperto che un messaggio ripetuto è più effettivo se è presentato in modi differenti piuttosto che in uno solo.

Complementarità

Le opzioni di comunicazione sono più efficaci se usate in tandem, ancora di più se usate in una sequenza appropriata. La complementarità è la misura in cui differenti associazioni e link sono enfatizzati attraverso le varie comunicazioni. Per un posizionamento efficace i brand hanno bisogno di stabilire diverse associazioni nei consumatori e per fare ciò devono capire che ci sono opzioni di comunicazioni più appropriate per ciascun obiettivo che si vuole raggiungere. Ad esempio, la sponsorizzazione di una causa può migliorare la percezione della fiducia e della credibilità di un brand ma una pubblicità in TV o sui giornali potrebbe essere necessaria per far arrivare meglio il messaggio.

Effetti incrociati

Come anticipato precedentemente le comunicazioni effettuate in tandem danno più risultati perché possono interagire e creare sinergie con altri tipi di comunicazione attraverso una sequenza appropriata. Ad esempio le promozioni e le sollecitazioni online possono essere più efficaci se combinate con la pubblicità. La consapevolezza e le attitudini create da campagne pubblicitarie possono aumentare il successo delle vendite dirette. La pubblicità può trasmettere il posizionamento di un brand e beneficiare del search engine marketing per avere una call to action più forte.

Conformità

In ogni programma di comunicazione integrate i consumatori incontreranno le comunicazioni in ordini o sequenze differenti. Alcuni tipi di messaggi possono essere nuovi per determinati consumatori e già visti per altri, inoltre alcuni possono essere preceduti o seguiti da un diverso set di comunicazioni da parte del brand a seconda della persona. La conformità si riferisce alla versatilità della comunicazione e alla misura in cui una particolare strategia di marketing “funziona” per più target di consumatori, in ogni momento e in ogni luogo.

Una comunicazione versatile raggiunge i suoi obiettivi a prescindere dal “percorso” che i consumatori che hanno seguito o seguiranno.

Un programma di comunicazione pienamente integrato dovrebbe funzionare bene su ciascuno di questi sette criteri di integrazione (copertura, costo, effetti incrociati, comunanza, conformità, complementarità, contributo).

Non ci sono necessariamente differenze intrinseche tra i tipi di comunicazione per il contributo e la complementarità perché, in teoria, qualsiasi comunicazione, se correttamente progettata, può svolgere un ruolo critico e unico nel raggiungimento di determinati obiettivi di comunicazione. I tipi di comunicazione variano, tuttavia, per ampiezza e profondità di copertura del pubblico e in termini di comunanza e conformabilità a seconda del numero di modalità utilizzate: più sono disponibili le modalità con un tipo di comunicazione, maggiore è il suo potenziale di comunanza e conformabilità. In altre parole, più una comunicazione impiega molteplici modalità, più opportunità ci sono di abbinare tale comunicazione con un’altra comunicazione e di fare appello a diversi destinatari.

Una comunicazione versatile raggiunge i suoi obiettivi a prescindere dal “percorso” che i consumatori che hanno seguito o seguiranno.